La persuasió científica: la millor manera de convèncer

Fa uns mesos vaig anar a una botiga a provar-me unes sabatilles d’esport.
Després de mirar diversos models em vaig decidir per unes Adidas terrace sports. Li vaig demanar un 42 a la dependenta i, després d’aixecar i remoure diverses caixes, em va dir que no tenien el meu número.

– Però no és la fi del món – em va dir–. Puc demanar-les a una altra botiga i en una setmana les tindràs aquí.

Va anar a fer la gestió i va tornar amb cara compungida. Alguna cosa no anava bé.

– Ho sento, però ja no en tenim del 42.
– Sí, per això anaves a trucar, perquè en portessin més, oi?
– Sí, però és que ja no en queden del 42 enlloc. Tret que fabriquin una altra vegada aquest model, ja no ens n’arribaran més.
– Oh!
– Tot i que en el magatzem n’hi ha unes de la teva talla.
– Com?
– Sí, les va demanar un noi la setmana passada, però estan reservades. Puc trucar-li per confirmar si realment les vol i, si em diu que no, te les podria vendre a tu.

I me les va ensenyar.

Aquí estava el model que jo volia, en la meva talla i reservades per una altra persona. A més, pel que semblava, era l’últim parell que quedava en tot el planeta.

– I quan li trucaràs?
– Demà al matí.
– Com vulguis. Però… em podries fer un favor? No li diguis que és l’últim parell que queda, ni que hi ha una altra persona que les vol.
– Ja, però és que és l’últim parell. Haig de dir-l’hi.
– En realitat no cal. Tu només digues-li que ja han arribat les sabatilles que va encarregar i que si al final les voldrà.
– Ja, però és que són les últimes que queden.

Després d’això vaig intentar fer-li entendre que les persones donem més valor als béns escassos, i que si li deia que era l’últim parell que quedava l’estaria motivant a comprar-les. No vaig tenir èxit.

Ja m’imaginava a la persona a l’altre costat del telèfon:

– Hola, et truco de la botiga Adidas, ja tenim les sabatilles que havies reservat. Tens sort perquè resulta que són l’últim parell del número 42 en aquest univers i, a més, ha vingut un altre noi que també les vol i li hem dit que estaven reservades per a tu. Encara les vols?
– Soc a vint minuts d’aquí. Arribaré en deu.

L’endemà em van trucar de la botiga. El noi els havia confirmat que les volia.

Que estrany, oi?

La dependenta va posar en marxa un dels ressorts de la persuasió científica: l’escassetat. Quan veiem que queda poc d’allò que volem, estem més disposats a comprar-ho. Sense voler-ho, es va mostrar més persuasiva perquè el client que havia reservat les sabatilles li confirmés la comanda.

Persuasió- Influència- Manipulació

La persuasió, la influència, fins i tot la manipulació, acostumen a buscar un mateix resultat: un canvi de conducta en els altres. En aquest cas, el canvi significava una compra, però en altres casos pot ser una acceptació, un compromís o una signatura.

La influència és la capacitat que té una persona per modificar la conducta dels altres.

La persuasió és un acte que intenta convèncer algú que pensi o faci una cosa determinada.

Les explicacions són semblants, però definir influència com a capacitat i persuasió com a acte ajuda a entendre les dues diferències clau: la intencionalitat i la temporalitat.

La persuasió sempre és voluntària i amb intenció. Un no pot persuadir si no ho intenta. En canvi, la influència pot produir-se sense intencionalitat, fins i tot sense comunicació o presència. A més, la influència és quelcom que perdura en el temps, en canvi, la persuasió és un acte puntual.

Si la influència fos una enciclopèdia, la persuasió seria un tom.

Vegem un exemple per entendre-ho millor:
En Fermí ha llançat una pedra a en Didac a l’hora del pati. La professora es reuneix amb tots dos i diu a en Fermí que ha de demanar perdó i que no ho torni a fer mai més, en cas contrari, l’expulsarà.

Les paraules de la professora fan efecte: en Fermí demana perdó i es compromet a no tornar actuar així en el futur. La professora ha estat capaç de persuadir el nen –no en va, l’amenaça és una forma de persuasió– i ha aconseguit modificar la seva conducta i promoure un canvi d’actituds.

A l’escola del costat, hi ha hagut un problema semblant. La diferència és que no saben qui va llançar la pedra. La Pili, la professora, ha reunit la classe i els ha preguntat qui ha estat, però el silenci ha estat l’única resposta. La Pili va a buscar el director de l’escola. Quan el director entra a classe, la professora torna a fer la pregunta i ara l’Hugo aixeca la mà compungit.

En aquest cas, el director de l’escola ha exercit influència –i ha modificat la conducta de l’Hugo– sense ni tan sols parlar. Pot ser que la fama que té de dur, sever o qualsevol altre tret de la seva reputació hagi fet que el nen es declari culpable.
Un cop aclarida la diferència, toca parlar de la prima conflictiva: la manipulació.

Fa uns anys vaig assistir com a alumne a una formació en què el formador ens va dividir en dos grups: al grup A li va demanar que defensessin que manipular és el mateix que persuadir. Al nostre grup ens va demanar just el contrari.

Ens van donar cinc minuts per preparar l’argumentació i després un de nosaltres va sortir a exposar-la.

Primer va començar l’altre grup:

– Segons la RAE: la definició de manipular és: intervenir amb mitjans hàbils en la política, en el mercat, la informació, etc., perquè creguin o facin alguna cosa.
La definició de persuadir és: induir o moure a algú a creure o fer alguna cosa.
Com veiem, no només es fan servir indistintament en el dia a dia, sinó que la mateixa acadèmia de la llengua té definicions pràcticament calcades.

Després va ser el nostre torn, amb tan mala sort per a ells que també havíem buscat en la mateixa font. El nostre al·legat:

– M’alegra que ens hàgiu intentat enganyar amb aquestes definicions, perquè ens servirà per veure la diferència entre persuadir i manipular.
Resulta que nosaltres també hem consultat la RAE per cercar la definició de manipular, i sembla que heu ocultat una part clau. La RAE defineix manipular com: “intervenir amb mitjans hàbils, i a vegades arters, en la política, en el mercat, la informació, etc., amb distorsió de la veritat o la justícia i al servei d’interessos particulars.” I això, companys, és just el que heu fet: manipular la veritat perquè s’alineés amb el vostre discurs.
En canvi, persuadir és fer creure als altres alguna cosa sense necessitat de mentir. Que és justament això que acabem de fer nosaltres.

La realitat és que la frontera és difusa, però si hi ha quelcom que defineix la manipulació és més el camí que el destí. La manipulació no entén d’ètica, de principis ni de bondat. La manipulació busca el resultat i farà el que calgui per aconseguir-lo. A més, posarà els interessos particulars abans de res i no li importarà el mal que pugui fer a tercers.

Com veus, tens tres camins diferents per aconseguir que els altres canviïn les seves conductes i s’alineïn amb el que tu vols. La influència, com a capacitat, és quelcom que s’adquireix amb el temps. La persuasió, com qualsevol habilitat concreta, es pot aprendre. La manipulació és poc recomanable, perquè si bé pot funcionar en un moment determinat, els seus efectes a llarg termini acostumen a ser contraproduents.

Si per a la influència ens cal temps i la manipulació és poc recomanable, només ens queda la persuasió. Allò que pots dir o fer per aconseguir que els altres facin allò que vols: des que el teu fill es mengi l’esmorzar fins que el teu client et doni una altra setmana per presentar l’auditoria.

Aprofitant el mètode científic

La persuasió científica pren el nom del mètode científic. Planteja hipòtesis i dissenya experiments per validar-les o refutar-les. Hi ha diversos factors que cal tenir en compte, com el control de variables o assegurar la condició ceteris paribus, però a tall d’exemple ens servirà amb la simplificació següent.

Diguem que penses que posar una mà a l’espatlla del teu interlocutor mentre li planteges una demanda afavorirà la seva acceptació. Dissenyes un experiment en què tries una sèrie de voluntaris i fas dos grups. Al primer li preguntes, sense tocar-li l’espatlla, si et pot deixar veure la seva cartera. Al segon li planteges la mateixa pregunta tocant-li l’espatlla. Si hi ha una diferència significativa entre l’acceptació de la demanda per part del segon grup, podràs concloure que tocar l’espatlla mentre fas una demanda afavoreix l’acceptació d’aquesta demanda.

Si altres persones repliquen aquest experiment en altres llocs del món i obtenen els mateixos resultats, podràs assegurar que la teva hipòtesi es compleix.

Després de centenars d’experiments, s’han acceptat una sèrie de principis que funcionen sistemàticament quan es tracta de convèncer els altres.

Un és el que va fer que em quedés sense les meves Adidas terrace sports.

Un altre ho il·lustra bé una pràctica d’una coneguda marca de xocolata els directius de la qual es preguntaven com podrien augmentar les vendes a les botigues físiques. Entre les propostes figuraven les estratègies clàssiques: oferir descomptes, fer promocions, promoure la fidelització del client amb targetes…, però va ser una altra de ben diferent la que va donar un millor resultat.

Quan un client entrava a la botiga, un empleat el rebia a l’entrada per saludar-lo i li regalava una xocolatina. Després, deixava que el client fes una ullada per la botiga i no s’hi tornava a adreçar. Quin va ser el resultat? Un increment del 42% de les vendes del local.

Per què? Perquè les persones ens sentim impulsades a retornar un favor quan en rebem un. Rebre una xocolatina de manera inesperada es percebia com un favor, i alguns clients es van sentir empesos a comprar algun producte per correspondre’l.

T’has preguntat alguna vegada per què els cambrers dels restaurants acostumen a acompanyar el compte amb un xopet? El xopet fa el paper de regal inesperat i, en rebre’l, estem més disposats a correspondre-ho. I quin mètode tenim més a mà per aconseguir-ho? Les propines.

En una experimentació en restaurants es va confirmar que oferir regals just abans de portar el compte manipulant diferents variables va originar un increment de les propines. Uns feien que creixessin un 3%, uns altres un 14% i d’altres les feien apujar fins a un 21%.

Vols saber quins són? T’ho explico en el meu curs: la persuasió científica, on, a més, t’explicaré què vaig fer per aconseguir les meves Adidas terrace sport.